半岛平台从“乔丹”商标争议系列案件看商标与姓名权、肖像权冲突的司法认定 - 知产与体育精选案例拉锯8年的“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件，迈克尔·乔丹通过坚持不懈的艰辛维权，终于在我国最高人民法院得到中文名“乔丹”姓名权的司法认可。尽管还有“QIAODAN”“qiaodan”“打篮球的黑色人形剪影”等65个相关商标没有被撤销，仍由更名后的“中乔体育股份有限公司”持有，但仍不可否认迈克尔·乔丹的维权成果，至少系列案件的社会影响也让社会公众知晓了此“乔丹”非彼“乔丹”。

　　“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件判决在往后的司法实践中普遍得到当事人引用、裁判认可，体现其重要的指导意义，不论是法律人，还是体育产业人，这些伟大的判决，都值得仔细研读、学习，用以指导实践。

　　乔丹体育原名“福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂”半岛官网，于2000年6月更名为“晋江市乔丹体育用品有限公司”，于2000年9月更名为“福建省乔丹体育用品有限公司”，后又于2009年12月更名为“乔丹体育股份有限公司”。乔丹体育主要从事“运动鞋、运动服装和运动配饰的设计、生产和销售”。

　　乔丹体育将“乔丹”字样作为商标向中华人民共和国国家工商行政管理总局商标局申请注册，获得核定在第25类、第28类、第32类、第35类等类别注册使用。另，“乔丹”商标曾于2005年6月被商标局认定为“运动鞋、运动服装”商品上的驰名商标。

　　乔丹体育还提交了“乔丹及图”商标的申请，包括中文“乔丹”、拼音“QIAODAN”及以乔丹运球为原型的“运球剪影图”，商标均获准注册。乔丹体育还将汉语拼音“QIAODAN”与数字“23”结合、将打篮球人形与数字“23”结合、将篮球图形与数字“23”结合，分别申请商标注册并获得注册。不仅如此，乔丹体育甚至注册了迈克尔·乔丹两个儿子名字的商标“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”，以及“侨丹”“桥丹”“乔丹王”“飞翔动力”等近二百件其他商标。

　　2002年4月，案外人耐克国际有限公司以迈克尔·乔丹授权的商标使用人，有权维护其形象及姓氏的合法权利为由向福建省乔丹体育用品有限公司（即乔丹体育的前身）提出商标异议，该商标异议最终被国家商标管理机关驳回。

　　2012年，迈克尔·乔丹向中国商标局提出了针对乔丹体育的78件“乔丹”商标的撤销申请，但全部被国家商标局驳回。迈克尔·乔丹申请主要理由为：1、MichaelJordan（迈克尔·乔丹）作为世界知名的美国篮球运动体育明星，在中国具有极高的知名度。经媒体报道，中国公众看到与“乔丹”、“QIAODAN”相同或者相似的标识，就会将其与迈克尔·乔丹联系到一起。乔丹体育及其关联企业在明知或应知迈克尔·乔丹知名度的情况下，将包括争议商标在内的大量与迈克尔·乔丹相关的标识申请注册为商标，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条所指违反诚实信用原则的行为，以及第五条第（三）项“擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品”所指的不正当竞争行为。2、乔丹体育及其关联企业还大规模申请注册与迈克尔·乔丹相关的商标和他人商标，不正当占用行政审查资源，扰乱商标注册秩序。乔丹体育的行为属于2001年施行的《中华人民共和国商标法》第四十一条第一款“以其他不正当手段取得注册”所指情形。3、乔丹体育与迈克尔·乔丹从未有过任何商业往来，未得到过迈克尔·乔丹的授权，争议商标的注册和使用会造成公众对产品的来源产生误认，扰乱正常的市场秩序，产生不良影响，属于《商标法》第十条第一款第（八）项“有其他不良影响”所指情形。4、争议商标损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权和在先肖像权，属于《商标法》第三十一条“损害他人现有的在先权利”所指情形。其后，就78件案件迈克尔·乔丹起诉至北京市第一中级人民法院，迈克尔·乔丹再次全部被驳回。迈克尔·乔丹锲而不舍，上诉至北京市高级人民法院，北京市高级人民法院维持原判，驳回迈克尔·乔丹的上诉。

　　迈克尔·乔丹仍旧不服，向最高人民法院申请再审。最高人民法院于2015年12月18日作出行政裁定，提审乔丹商标争议系列纠纷案（(2016)最高法行再15、20、25、26、27、28、29、30、31、32号10件案件）。最高人民法院依法组成合议庭，分别于2016年4月19日、4月26日进行了公开开庭审理，并通过互联网向社会公众进行庭审直播。

　　2016年12月8日上午，“乔丹”商标争议行政纠纷共10件案件在最高人民法院第一法庭公开宣判，本案审判长、最高人民法院副院长、二级官陶凯元针对案件的争议焦点阐述了最高人民法院的意见。

　　关于涉及“乔丹”商标的（2016）最高法行再15、26、27号的3件案件。因争议商标的注册损害了再审申请人对“乔丹”享有的在先姓名权，违反《中华人民共和国商标法》（2001年修正，以下简称商标法）第三十一条有关“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定，应予撤销，故判决撤销商标评审委员会作出的被诉裁定及一、二审判决，判令商标评审委员会针对争议商标重新作出裁定。

　　关于涉及拼音“QIAODAN”的（2016）最高法行再20、29、30、31号4件案件，以及涉及拼音“qiaodan”与图形组合商标的（2016）最高法行再25、28、32号三件案件，共计7件案件。因再审申请人对拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名权，争议商标的注册未损害再审申请人的在先姓名权。争议商标也不属于商标法第十条第一款第（八）项规定的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”，以及第四十一条第一款规定的“以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册”的情形，故判决维持二审判决，驳回再审申请人的再审申请。

　　2020年12月30日，上海市第二中级人民法院发布了迈克尔•乔丹姓名权纠纷案一审判决结果，法院认为乔丹体育是在明知迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择中文“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。除此以外，乔丹体育还将迈克尔·乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意半岛官网。上述行为在客观上亦造成了公众误认和原告精神痛苦的后果，具有因果关系，依法认定乔丹体育的行为侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权。据此判决：

　　乔丹体育停止使用企业名称中的“乔丹”商号、停止使用涉及“乔丹”的商标，对于超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，乔丹体育应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与迈克尔·乔丹不存在任何关联，以消除联系，显示区别，停止侵害。

　　同日，上海二中院还就乔丹体育构成侵权、不判令乔丹体育公司彻底停止使用“乔丹”注册商标等理由进行了公开释疑，引发社会各界广泛关注。

　　迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、乔丹体育股份有限公司“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件

　　(2016)最高法行再15、20、25、26、27、28、29、30、31、32号10件案件，最高法列入2016年十大知产案件之一，其中（2016）最高法行再27号已列为第113号指导案例

　　1.姓名权是自然人对其姓名享有的人身权，姓名权可以构成商标法规定的在先权利。外国自然人外文姓名的中文译名符合条件的，可以依法主张作为特定名称按照姓名权的有关规定予以保护。

　　2.外国自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：（1）该特定名称在我国具有一定的知名度，为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称已经与该自然人之间建立了稳定的对应关系。

　　3.使用是姓名权人享有的权利内容之一，并非姓名权人主张保护其姓名权的法定前提条件。特定名称按照姓名权受法律保护的，即使自然人并未主动使用，也不影响姓名权人按照商标法关于在先权利的规定主张权利。

　　4.违反诚实信用原则，恶意申请注册商标，侵犯他人现有在先权利的商标权人，以该商标的宣传、使用、获奖、被保护等情况形成了市场秩序或者商业成功为由，主张该注册商标合法有效的，人民法院不予支持。

　　1.法律保护的姓名权，并不仅仅局限于自然人在身份证或护照上记载的姓名，同时也包括为公众所熟悉、被他人使用后易造成混淆的译名（包括简化的译名）、笔名和网名等客体。

　　2.姓名权是一种重要的人格权，姓名通过与自然人长期的紧密联系，成为其人格象征，并具有识别性和指向性。姓名权的权能并不局限于特定领域，但特定领域内对应性事实的指代性恰恰是判断是否构成侵权的重要考量因素。

　　3.姓名权中的财产利益同样应受法律保护，如未经姓名权人的许可，故意使用与姓名权人姓名相同的文字，运用到商业活动中去误导公众，使公众将两者联系起来，并基于对特定姓名权人的信赖等因素而进行消费，从而获得本不属于其的经济利益的，也应当认定构成对他人姓名权的侵害。

　　4.虽部分“乔丹”商标也过了五年的争议期，成为不可撤销的商标。但商标权的行使仍然应当以不侵害人格权为限，侵权人应通过一定的合理方式从而足以阻断公众对当事人之间的关联性产生联想，使其无从基于与姓名权人的联系获得额外的利益，以去特定化、去识别化、去指向性。这样既达到了停止侵害姓名权的目的，也兼顾了《商标法》关于五年争议期的立法目的。

　　5.企业名称不得含有可能对公众造成欺骗或者误解的内容和文字，已经登记注册的企业名称，在使用中对公众造成欺骗或者误解的，或者损害他人合法权益的，应当认定为不适宜的企业名称予以纠正。

　　迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷案

　　（2015）知行字第332号-《最高人民法院公报》2018年第9期（总第263期）第35-38页

　　肖像权所保护的肖像应当具有可识别性，其中应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。

　　如果请求肖像权保护的标识不具有可识别性，不能明确指代特定自然人，则难以在该标识上形成依法应予保护，且归属于特定自然人的人格尊严或人格利益。

　　如果当事人主张肖像权保护的标识并不具有足以识别的面部特征，则应当提供充分的证据，证明该标识包含了其他足以反映其所对应的自然人的个人特征，具有可识别性，使得社会公众能够认识到该标识能够明确指代该自然人。

　　人民法院报曾发文指出，最高人民法院依法公开审理、宣判“乔丹”商标争议行政纠纷系列案，平等保护中外权利人的合法权益，进一步树立了我国加强知识产权司法保护的负责任大国形象。

　　“乔丹”商标争议行政纠纷系列案中部分案例已列为最高法指导案例及知识产权经典案例，在司法审判中被当事量引用，裁判观点中有关商标行政纠纷中涉及在先姓名权保护的标准和条件、肖像权所保护的肖像应当具有可识别性的判断等问题的阐述，对于统一此类案件的裁判标准产生了重要的影响。

　　对于体育产业的从业者而言，研读、学习“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件判决，能够为运动员、赛事、体育品牌等从事体育无形资产的开发提供有益的指导。

　　1.主张姓名权的在先权利保护，应当满足在我国具有一定的知名度、为相关公众所知悉的前提，多数非TOP赛事、运动员、体育品牌等难以满足司法实践对于知名度的举证要求，容易导致维权困境。

　　如在马斯寇特控股公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会行政案一审中（(2017)京73行初9207号），一审法院认为，KanyeWest作为美国说唱歌手，无论是专辑封面、各大主流音乐、视频、娱乐门户网站对于KanyeWest及其专辑、巡演、排名、获奖等情况的报道，还是百度贴吧、新浪微博、豆瓣等网络平台网友关于KanyeWest的讨论、发言，大部分都以“Kanye”或“坎耶_韦斯特”指代KanyeWest，部分亦有将其称呼为“侃爷”的情况半岛官网，几乎没有看到以“YEEZY”指代KanyeWest的情形，故上述证据无法得出“YEEZY”作为KanyeWest的艺名和昵称在我国具有一定的知名度、为相关公众广为知晓且已经与其建立了稳定对应关系的结论。据此，在案证据不足以证明诉争商标的申请注册损害了马斯寇特公司所主张的在先姓名权。

　　还好马斯寇特公司没有放弃，提出了上诉，在马斯寇特控股公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会行政案二审中（(2019)京行终4585号），北京市高级人民法院改判认定，“YEEZY”系KanyeWest先生的别名和昵称。在诉争商标申请日之前，国内媒体对KanyeWest先生进行了大量的报道。KanyeWest先生与耐克等品牌相继推出联名款产品，且产品的知名度较高，媒体对产品进行介绍时同时提及“YEEZY”系KanyeWest先生的昵称或别名，由此足以让相关公众清楚知晓“×××”与KanyeWest先生之间的对应关系，KanyeWest先生的知名度也因此从音乐娱乐领域扩大到服装、鞋等领域。诉争商标注册在“鞋（脚上的穿着物）、服装、袜”等商品上，容易使相关公众认为标记有诉争商标的商品系经过该KanyeWest先生的许可或者与KanyeWest先生存在特定联系的，故诉争商标的注册损害了KanyeWest先生的姓名权。

　　可见，在特定领域享有一定知名度的姓名、艺名，司法认定享有姓名权的在先权利的举证要求不低，即使最终能够得到司法认定，所得的赔偿也不一定能够完全覆盖诉讼所付诸的时间成本、经济成本。

　　值得注意的是，在另一件以侵犯在先商号权为由起诉的在先权利类似案件中，虽然当事人证明了在特定领域的知名度，但法院却未支持当事人申请撤销相关商标争议裁定书的诉求。在阿森纳足球俱乐部公共有限公司与中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会商标行政纠纷案中（(2012)一中知行初字第1120号），法院认为，《商标法》第三十一条对在先商号权保护的前提，是在争议商标申请日之前，相关主体在中国地区已将与争议商标相同或近似的标识作为商号使用在与争议商标核定使用的商品相同或类似的商品之上，并已使之具有一定知名度。虽然在案证据能够证明原告在足球赛事领域具有一定知名度，但并无证据表明原告将“阿森纳”、“ARSENAL”作为商号或商标，于争议商标申请注册日前，在争议商标核定使用的眼镜等商品上进行过使用并具有一定知名度，原告对此亦明确予以认可。由于足球赛事领域与眼镜等商品存在较大差异，且“ARSENAL”本身即存在固有含义，争议商标注册使用在眼镜等商品上不致使相关公众产生混淆，从而损害原告的合法利益。原告关于争议商标侵犯其在先商号权的主张缺乏事实和法律依据，本院不予支持。

　　为此，编者真诚建议体育从业者们，在体育无形资产开发初期即积极地、有意识的权利布局，就姓名、艺名、笔名、网名、商号等无形资产的权利客体提前谋划、布局申请注册，做好防止搭便车、蹭名牌的防御性保护，尽量避免事后补救而产生高昂的维权成本。法谚有云，“法律不保护权利之上的睡眠者”，亡羊补牢之逻辑已不符合当下知识产权强国新时代的建设理念。

　　2.具有明显可识别性的肖像剪影属于肖像权的保护范畴，但当事人应当对可识别性进行充分举证，证明肖像剪影包含了足以反映所对应自然人的个人特征，使得社会公众能够认识到该标识能够明确指代该自然人，否则难以就相应肖像剪影进行肖像权保护。

　　在迈克尔·杰弗里·乔丹与国家工商行政管理总局商标评审委员会、第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷案（(2015)知行字第332号）中，再审法院认为：根据肖像权以及肖像的性质，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性，其中应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。虽然该标识与照片中再审申请人运动形象的身体轮廓的镜像基本一致，但该标识仅仅是黑色人形剪影，除身体轮廓外，其中并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且，再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作，该标识并不具有可识别性，不能明确指代再审申请人。因此，再审申请人不能就该标识享有肖像权，再审申请人有关涉案商标的注册损害其肖像权的主张不能成立。

　　2022年4月11日，最高人民法院发布的“民法典颁布后人格权司法保护典型民事案例”，在其中的知名艺人易烊千玺肖像权、姓名权纠纷案中，法院即认定“具备明显可识别性的肖像剪影属于肖像权的保护范畴”，据此判决被告承担侵权责任。成都高新区人民法院经审理认为，民法典以“外部形象”“载体反映”“可识别性”三要素对肖像进行了明确界定，尤以可识别性作为判断是否为肖像的最关键要素。即便被告对原告照片进行了加工处理，无法看到完整的面部特征，但剪影所展现的面部轮廓（包括发型）仍具有原告的个人特征，属于原告的外部形象，而案涉文章的文字描述内容具有较强的可识别性，通过人物特征描述的“精准画像”，大大加强了该肖像剪影的可识别性，案涉文章的留言部分精选出的大量留言均评论该肖像剪影为甲某，更加印证了该肖像剪影的可识别性。

　　可见，肖像权“可识别性”的司法认定标准需要通过相应举证去确认，有时当事人的单方面朴素认知不一定满足相应的证明标准，各位从业者尤其是运动员朋友在做肖像权保护时应当给予注意。

　　朋友们可还记得知名运动员马龙曾发布的一则体育用品商家擦边球营销的微博？结合上述案例，您觉得商家是否侵犯马龙的肖像权？

　　上海二中院微信公众号.上海二中院就迈克尔•乔丹姓名权纠纷案若干问题的释疑.2020年12月3日.

　　马斯寇特控股公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会行政案二审判决书.（2019）京行终4585号

　　马斯寇特控股公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会行政案一审判决书.（2017）京73行初9207号

　　阿森纳足球俱乐部公共有限公司与中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会商标行政纠纷案.(2012)一中知行初字第1120号

　　易烊千玺与绽妍生物科技有限公司肖像权、姓名权纠纷案一审民事判决书.（2021）川0191民初10252号

　　危羿霖律师系散打国家一级裁判及二级运动员出身，体育经纪人，具有复合、多元的工作经历。深耕体育法领域多年，为越山向海人车接力赛、世界田径洲际巡回赛南京站、海南儋州马拉松赛等多家赛事提供过法律支持，较为擅长赛事风险管理、知识产权、商业开发、争议解决等业务，多次参与国家体育总局课题，发表商业赞助、赛事风险相关研究等多篇文章于核心期刊。