半岛网址红利褪去的中乔体育还需寻找新流量随着注册制全面的深化改革，二级市场主板存量项目平移工程也已经完成。截至3月3日，深沪交易所已经受理了169家IPO企业的平移申报。可以预见的是，即将迎来新一轮的上市热潮。这也给那些IPO排队多年的企业带来了新的契机。

　　作为圈内有名的IPO钉子户中乔体育（以下简称中乔），当然也没有放弃这个千载难逢的好机会。时隔12之后再次重启上市计划，3月4日中乔主板IPO申报获上交所受理。在解决完旷日持久的商标纠纷后，重获新名的中国“乔丹”，还能在消费和资本市场上重建辉煌吗？

　　福建晋江这座被誉为“中国鞋都”的城市，孕育出了安踏、特步、鸿星尔克、361度等一大批国内知名时尚体育用品企业。中乔当然也在此列，只不过与其他企业相比，其茁壮成长的发展过程充满了争议。

　　国内运动服饰企业在发展前期或多或少在产品设计和内容上，模仿国外品牌已经是比较普遍的事情。这一不好的借鉴之风一直延续至今，可以看到目前仍然有很多品牌卷入了“抄袭”漩涡。中乔自然也没有逃脱被起诉维权的命运，只不过其遇到的是更为严重的商标纠纷。

　　中乔曾用名乔丹体育，和国际知名球王迈克尔·乔丹的中文译名一致。其品牌logo中的人物形象更是与飞人乔丹在篮球场上的运动姿态别无二致。可以说乔丹体育的前期发展离不开“乔丹”二字的功劳，甚至早期消费者都误认为乔丹体育就是球王乔丹在国内开创的品牌。

　　虽然乔丹体育在公开场合多次声称自己是民族品牌，和球王乔丹没有任何关系。但还是受益于“迈克尔·乔丹”的热度，公司业绩不断攀升。2011年11月乔丹体育IPO上会审核通过，并计划于次年3月底挂牌。然而2012年2月球王乔丹发布的控诉视频彻底打断了乔丹体育的上市之旅。

　　没想到的是这场真假“乔丹”的商标纠纷持续了近十年之久。2022年3月上海市高级法院作出终审判决，乔丹体育以败诉收场。旷日持久的商标大战对于乔丹体育来说，无疑是一场身心疲惫的马拉松内耗。不仅仅是改名为中乔体育那么简单，对其未来发展也造成了一定影响。

　　据招股书显示，2019年至2021年中乔的营收分别为55.74亿、48.82亿和58.43亿。虽受疫情影响营收有所波动，总体上营收发展趋势良好。但要是和初次IPO营收增速相比，却要逊色很多。

　　2008年至2010年，其营收分别为11.58亿、23.16亿和29.27亿。不难发现近年来中乔尽管仍然享受着“乔丹”的红利，但是营收增速明显放缓。尤其是在败诉后，中国乔丹这一品牌还能否再创辉煌更是难说。

　　值得注意的是，中乔此次募集资金用途和12年前初次IPO 时完全一致，说明十多年的商标纠纷严重影响了其发展的脚步。同时期的特步，2021年营收已达100.13亿元。很明显中乔错过了体育服饰发展的第一个黄金十年。

　　如今注册制全面放开，中乔再闯资本市场，一方面想借此契机重新抢占市场的主导权，而另一方面确实有自己不得已的苦衷：如今的中乔，无论是在产业转型还是在品牌换新方面都已经迫在眉睫。

　　从前后两次招股书披露的内容看，近十年来中乔的产业结构没有任何变化，依旧是服装、鞋和配饰三大种类。服装和鞋是其产业的双核心，只是二者的营收占比却发生了根本性变化。

　　2008年至2010年，服装的营收占比基本在55%左右，鞋类营收占比在40%上下浮动；十年之后服装和鞋的营收占比却互换了位置。如今鞋类营收成了主核心。这也造成了中乔目前生产上的最大问题：严重依赖外协。

　　2008年至2010年，鞋类外协数量分别为12万双、79万双和97万双，占当年鞋类销量的比例尚不及10%；然而时过境迁，2019年至2021年鞋类外协数量分别为1084万双、854万双和1110万双，已经占全年鞋类销量的1/3。

　　外协比例过高也导致了中侨的毛利率要远低于同行业水准。据招股书显示，2019年至2021年其产品毛利率分别为31.91%、29.52%和27.86%。同时期的特步、361度的毛利率均在40%左右，安踏毛利率更是在55%以上。

　　中侨此次冲刺IPO的首要目的就是扩建鞋类生产基地，从根本上解决产能和毛利率问题。但其毛利率偏低并不仅仅是外协比例过多，更是因为中乔的经销模式以批发为主。这和其他品牌有着本质的区别，转为零售也是其一直追求的梦想。

　　然而在实现零售梦想之前，还必须解决的一个棘手问题就是渠道如何向上拓展。从一开始中侨走的就是从农村包围城市的战略布局，这也是二线体育品牌的一贯做法，但这也恰恰限制了中乔的后期发展。

　　据招股书显示半岛官网入口，截至2022年6月中乔拥有4个销售大区，6269家品牌专卖店，其中北部大区的营收占比高达48.27%。值得注意的是贡献营收最多的并不是北上广这样的一线城市，而是哈尔滨、兰州、柳州等二三线城市半岛官网入口。十年前如此，十年后亦然。

　　在全国的三四线城市，甚至在乡镇的商场里可以很容易看到中侨的。说明其市场下拓做得非常成功，但是近十年来其专卖店的数量总是在6000家徘徊，也表明其二三线城市的开拓也进入了瓶颈期。进军一线城市成了当务之急。

　　只是走平价亲民的中乔，要向李宁、耐克、安踏等一线品牌的核心大本营发起冲击，难度确实不小。布局一线城市不仅加大了成本开销，更为关键的是中乔的产品能否支撑起高端化转型还是个问题。市场从二三线城市转向一线，产品从平价过渡到高端，才是中乔品牌升级和转型的难点。

　　随着生活水平的提高，全民健身理念的普及，我国体育经济取得了迅猛的发展。据欧睿统计数据，2022年国内运动服饰市场规模已达到3627亿元。尤其是自2016以来，运动服饰行业迎来了新一轮的增长。对于各大体育品牌来说，无疑又是抢占市场的好时机。

　　自2016年以来国内体育品牌动作不断，不仅深拓市场更是掀起了并购热潮。李宁收购了堡狮龙、Clarks，向高端领域发展；特步收购了索康尼、迈乐、盖世威等品牌，同时布局时尚和专业领域；安踏自然不用多说，2016年收购迪桑特在华业务，2018年收购亚玛芬，如今已成为全球第三大运动巨头。

　　反观中乔，仅在2020年斥资6250万美元收购了英国足球运动品牌茵宝。和其他企业相比，在产业布局上显得并不积极。收购茵宝更像是无奈下的一次“豪赌”。

　　首先在收购节点上，正值中乔商标纠纷的一审判决的当年。收购茵宝无疑是在阳谋一条后路，以备不时之需；其次茵宝在未收购之前，其经营状况早已陷入困境半岛官网入口。被耐克榨干后转卖艾康尼斯，依旧毫无起色。如今中乔将茵宝纳入旗下，能否实现双赢还很难说。

　　同时在市场营销上，中乔的推广力度还是差点意思。据招股书显示，2019年至2021年其广告宣传费分别为1.48亿、0.72亿和1.2亿。这一数据和十年前的广告费用并无明显差距。和安踏、特步动辄十几亿元的广告宣传开支相比，中乔的宣传费用简直是毛毛雨。

　　即使其经营模式以批发为主，但在新消费场景下低成本营销很难让消费者发现或者关注品牌。最好的例子就是2020年，中乔发布的飞影PB篮球鞋。前期几乎没有任何营销，全靠消费者的口碑大卖出圈。

　　如果不是产品的大卖，或许消费者根本不知道中乔还有如此扎实的中底技术。巭pro可能不是当下最好的中底发泡技术，但是在市场中同价位的篮球鞋中，飞影系列产品的性价比还是无敌的存在。中乔在产品内容和创新上可谓是诚意满满。只是再大的诚意还是要体现在营销上。

　　近年来，各大品牌都在进行线上+线下的市场布局，品牌换新和升级都提上日程。目的就是进一步提升在年轻消费人群中的形象和知名度，抢占市占率。中乔在线下门店的数量上已经处于同行业领先地位，但其线上渠道的发展还是相对滞后。目前其招股书并未透露线上销售的具体情况，也表明中乔的线上布局仍然是任重道远。

　　和球星乔丹的商标纠纷，中乔虽然还没有到伤筋动骨的地步，但目前仍承受着这场商标之战的反噬。在市场层面上，如今正是运动服饰行业的第二春，二线品牌的差距并不明显。中乔想从二线中脱颖而出，仅靠资本力量或许还远远不够。

　　在消费者层面，曾经以为的真品变为山寨。即使中乔的产品内容和质量已经媲美一线大牌，但部分消费者心理已经由爱转恨。所以中乔在品牌升级和换新的道路上已然受阻。如何让大众重新接受新的乔丹无疑才是对中乔的终极考验。

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